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Social Media Strategie – in 6 einfachen Schritten zum Social-Media Konzept

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Für das Social Media Marketing bedarf es einer handfesten Strategie. User wollen informativen und gut recherchierten Content zur richtigen Zeit erhalten, der kanalspezifisch verbreitet wird. Zur Social Media Strategie gehört es daher auch, Inhalte den Plattformen und Endgeräten entsprechend aufzubereiten. Das funktioniert nur mit einer strategischen Ausrichtung der Content-Generierung.

 

Kernfragen im Social Media Marketing

Wichtig ist die Erkenntnis, dass jede Social Media Strategie facettenreich ist. Das ist eine Marketing Strategie immer, nur sind die spezifischen Anforderungen von Social Media zu beachten. Dazu gehört, dass die Halbwertzeit von Informationen deutlich kürzer ist als in anderen Medien. Zunächst gilt es, die Kernfragen der eigenen Social Media Strategie, bezogen auf die eigenen Unternehmensziele, auszuformulieren. In der Regel läuft es (mit unterschiedlicher Gewichtung der einzelnen Punkte) auf folgende Fragen hinaus:

Und so gehen Sie vor:

 

 

Ziele definieren

Wie bei jeder Strategie im Marketing sind auch für Social Media realistische Ziele zu definieren. Diese ergeben sich aus übergeordneten Unternehmenszielen. Wer etwa Produkte vertreibt, könnte als vorrangiges Ziel definieren, eine neu eingeführte Marke bekannt zu machen. Unternehmen hingegen, die mit Imageproblemen kämpfen (etwa wegen problematischer Produkte, die als umweltbedenklich gelten können), arbeiten im Social Media Bereich hartnäckig an ihrem Image. Manche Firmen müssen sich auch um ihr Employer Branding kümmern, um ihr Recruiting zu fördern. Gängige Ziele einer Social Media Strategie können sein:

Die Zielstellung, in einem der genannten Bereiche über Social Media Kanäle Veränderungen zu erzielen, muss realistisch sein. Es lässt sich mit viralen Maßnahmen über Facebook & Co. viel, aber längst nicht alles erreichen. Unrealistische Ziele demotivieren die Teams und verschlingen unter Umständen auch unnütz finanzielle Ressourcen. In modernen Firmen wird die Social Media Strategie im Team gemeinsam erarbeitet, es findet ein regelmäßiges Brainstorming statt. Anfangs werden die Ziele generisch formuliert, erst für die fertig entwickelte Strategie stehen sie fest. Sie brauchen dann eine Spezifizierung, die sich über die sogenannte SMART-Formel erreichen lässt (Specific-Measurable-Achievable-Reasonable Time Bound, d.h. Ziele sind spezifisch definiert, messbar, für das Team attraktiv, realistisch und fest terminiert). Unpräzise formulierte Ziele ohne Messbarkeit und Terminierung sind ein häufiger Grund für das Scheitern einer Strategie – nicht nur im Social Media Bereich.

 

Konkretes Ausarbeiten der Social Media Strategie

Das Gesamtziel sollte auf Teilziele heruntergebrochen werden, auch das ist eine gängige Methode für jede Strategie. In diesem Moment – beim Definieren von Teilzielen – spielt schon die Messbarkeit eine essenzielle Rolle. Der Social Media Bereich bietet hierfür hervorragende Tools. Die Zahl der Likes und Follower auf Facebook etwa ist sofort ersichtlich. So könnte sich eine Firma vornehmen, innerhalb eines halben Jahres eine fünfstellige Zahl an Followern zu erreichen. Auch inhaltlich sind Teilziele zu definieren. Gängige Zielstellungen sind:

 

Die eigene Zielgruppe kennenlernen

Eine Social Media Strategie sorgt nicht nur für die Kommunikation vom Unternehmen zum Kunden, sondern auch für die Gegenrichtung. Das ist der große Unterschied zur klassischen Werbung. Unternehmen sollten die Signale ihrer Kundschaft auf Plattformen wie Facebook, auf denen fleißig gepostet wird, sehr aufmerksam aufnehmen und nach Möglichkeit darauf reagieren. Hierfür beschäftigen größere Firmen ganze Teams. Auch ein kleines Unternehmen sollte täglich mindestens nachschauen, was sich auf der eigenen Facebook-Seite tut.

 

Welche Kanäle eignen sich am besten für die Social Media Strategie?

Facebook bleibt ungeschlagen, gefolgt von Instagram und Twitter. Diese Kanäle wechseln gelegentlich im Ranking, lediglich Facebook hält inzwischen (Stand: 2019) seit Jahren unangefochten den Spitzenplatz. Zweifellos gehört es zu einer guten Strategie, diese Entwicklung genau zu beobachten. Über Snapchat etwa, noch im Jahr 2017 auf Platz 3 im Ranking, wird zwei Jahre später nur noch wenig gesprochen. Auch Pinterest und erst recht Tumblr haben deutlich User verloren. Damit beweist sich der eingangs genannte Fakt: Eine Social Media Strategie muss mit den rasend schnellen Veränderungen in den sozialen Medien zurechtkommen.

 

Die Content-Produktion

Der Content muss relevant, interessant und prägnant sein. Niemand liest im Netz lange Artikel ohne Absätze, aber mit Schachtelsätzen. Headlines sollen heutzutage mit höchstens vier bis fünf Worten das Thema auf den Punkt bringen – weniger ist immer besser. Dass so etwas geht, hat der YouTuber Rezo im Frühjahr 2019 vor der Europawahl bewiesen: Er stellte ein Video mit dem Titel „Die Zerstörung der CDU“ online und erhielt Klicks im zweistelligen Millionenbereich. Die ersten vier bis fünf Millionen Aufrufe hatte das Video schon, bevor die CDU unangemessen darauf reagierte (damit befeuerte sie dann erst recht das Interesse). Wie ist so etwas möglich? Ganz einfach: Rezo brachte die Worte „Zerstörung“ und „CDU“ in einer Headline unter. Das ist kommunikatorisch ein genialer Schachzug, denn beide Begriffe werden von jedem Deutschen im Bruchteil einer Sekunde erkannt, aber es gab sie noch nie im Zusammenhang. Wer heute über eine Social Media Strategie nachdenkt, sollte sich einfach mal im Zuge der Contentproduktion solche kurzen, prägnanten Aufreger für die eigenen Produkte überlegen. Bilder und Videos sind allerdings ebenso wichtig. Hier können es prägnante Motive, Farben und Schnitte sein, die eine sagenhafte Aufmerksamkeit erzeugen (und die Rezo ebenfalls einsetzte, denn er wirkt auf dem Standbild des Videos, das überall zu sehen ist, mit seinen blauen Haaren, dem blauen Shirt und dem dazu passenden blauen Hintergrund wie eine Comicfigur). Ohne die Diskussion hierüber ausufern zu lassen, stellen wir fest: Es gibt Inhalte, die jedermann sofort versteht und die sofort Aufmerksamkeit erzeugen, es gibt aber auch das Gegenteil. Manche Headlines und Inhalte versteht niemand. Es macht sich auch niemand die Mühe, sie zu recherchieren – wozu?

 

Contenterstellung: Content Lifecycle beachten

Contenterstellung ist mühselig und besteht aus vier Phasen, die den sogenannten Content Lifecycle ausmachen:

Dabei geht es auch um den Zeitfaktor. Größere Unternehmen arbeiten daher nonstop an ihrer Contentproduktion und damit auch an ihrer Social Media Strategie.

 

Wie stark lässt sich das eigene Image durch eine Social Media Strategie beeinflussen?

Es ist möglich, mit der richtigen Strategie ein Unternehmens- und/oder Markenimage sehr stark aufzuwerten. Allerdings wollen die Inhalte hierfür sehr genau überlegt werden. Ansonsten kann die virale Verbreitung von Inhalten im Netz das unerwünschte Gegenteil auslösen – einen Shitstorm. Auch etwas harmlosere Effekte wie Langeweile und Desinteresse beim Publikum sind möglich. Auch deshalb ist der Punkt 2. im Content Lifecycle so wichtig. Das eigene Team sollte vom Content durchweg überzeugt sein. Was nämlich schon intern durchfällt, dürfte es beim Massenpublikum des Netzes keinesfalls leichter haben.

 

Fortwährende Analyse der Social Media Strategie

Zu jeder guten Strategie gehört es, ihre Ergebnisse zu analysieren und daraufhin das künftige Vorgehen zu verifizieren. Auch hierbei müssen die Unternehmen absolut am Ball bleiben.

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